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Las pymes hacen marketing sin llamarle marketing

El marketing actúa dentro de una empresa como un traductor entre el lenguaje en el que se expresan el mercado y los clientes, y el idioma que se habla internamente en una compañía. La diferencia entre los dos lenguajes hace necesaria una ‘traducción’ para que ambos se entiendan. Conocer muy bien el mercado objetivo, los clientes potenciales, sus necesidades y las ofertas de la competencia es esencial. La clave es definir una oferta que cubra mejor las necesidades de los clientes y que genere más valor en un sentido amplio que las ofertas competidoras. Para ello, hay que partir del conocimiento absoluto de los valores, objetivos, capacidades y talentos de una organización, con el objetivo de definir una oferta generadora de valor diferencial. Y una vez definida, comunicarla de forma directa, original y transparente, utilizando un lenguaje comprensible para el mercado objetivo. El consumidor compra beneficios y no productos. En este sentido, una mesa plegable para el sector de la hostelería puede presentar unas características técnicas y materiales que la hacen especialmente interesante para el cliente, como que estén hechas de acero y polietileno. Pero si no comunicamos de forma comprensible que estos materiales aportan a la mesa flexibilidad, ligereza y resistencia no representará un elemento de valor diferencial percibido y, por tanto, no afectará en la decisión de compra de nuestro cliente potencial.

Pymes

El marketing debe ser la base, el principio en el que sustentar la estrategia competitiva de todo tipo de empresas, desde las grandes corporaciones a las medianas, pequeñas y hasta las micro-empresas. Contar con una estrategia de marketing es un elemento esencial para que una empresa pueda alcanzar el éxito en la era del mercado y de la competencia global. La diferencia es que, en la mayoría de pymes, sobre todo las de menor tamaño, el marketing más allá de constituirse formalmente como un departamento o una función más de la organización, se elabora de una manera mucho menos formalizada. La realidad es que todas las pymes hacen marketing, aunque las más pequeñas no le llamen marketing. Las pymes están continuamente tomando decisiones de producto, de precio, de posicionamiento, de marca, de canal o de comunicación. Es decir, están continuamente haciendo marketing.

Aunque no se disponga de recursos dedicados ‘sólo’ a la función de marketing, en las pymes es fundamental que todas las personas que trabajan compartan las ideas clave del marketing y tengan interiorizadas las premisas básicas de producto, servicio, cliente y valor. Eso aportará un enfoque orientado totalmente al mercado y a la satisfacción de las necesidades del cliente, y, en definitiva, al éxito.

Marketing

A menudo la pyme en nuestro país ha pecado de definir sus estrategias de marketing de dentro hacia fuera. Se ha centrado demasiado en la realidad interna, en las capacidades internas, en aquello que sabían hacer internamente, para intentar después ir a fuera a vender a los clientes potenciales aquello que ya sabían hacer. Este no es un enfoque verdaderamente marketiniano. El marketing moderno supera esta forma de proceder, estableciendo imprescindiblemente una comunicación bidireccional. Las estrategias se deben definir “de fuera hacia dentro” y “de dentro hacia fuera”. Debemos conocer el mercado, las necesidades de los clientes, las ofertas competidoras, es decir, debemos ir primero fuera para luego volver dentro y, a la vista de nuestras capacidades, recursos, habilidades y talentos definir la oferta que conseguirá satisfacer a los clientes. La idea es que en función del conocimiento y del análisis del entorno competitivo de mercado se elabore la estrategia de marketing, y no al revés. A modo de ejemplo, la idea sería escuchar a los clientes, entender cómo los productos de nuestros competidores satisfacen sus necesidades. Entender esto es clave para diferenciar nuestra oferta basándonos en nuestros verdaderos puntos fuertes. El paso siguiente es diseñar una comunicación eficaz para que esa oferta diferenciada y mejorada llegue al mercado potencial.

Marketing

Las tecnologías de la información y la comunicación han ayudado a democratizar el marketing empresarial, poniendo al alcance de las pymes unas posibilidades que antes estaban mucho más limitadas a las grandes compañías multinacionales. Con las nuevas tecnologías, el marketing que practican actualmente las pymes puede ser altamente cualitativo con inversiones relativamente bajas. Con estos instrumentos las pymes pueden diseñar campañas que lleguen al cliente/mercado objetivo y que estén absolutamente orientadas al mismo.

El marketing del siglo XXI pone al cliente en el centro, haciendo que éste pase de adquirir un producto o servicio a comprar un beneficio. Un beneficio que se puede comunicar más rápido y mejor aprovechando las nuevas herramientas de comunicación que nos facilitan las nuevas tecnologías.

 Pep García, socio director general de Maxchief Europe
Pep García, socio director general de Maxchief Europe

Un ejemplo de ello, son los vídeos virales cualitativos que nos permiten explicar con imágenes los beneficios de los productos. Una imagen vale más que mil palabras y a los consumidores actuales les gusta más ver videos que leer. Y a las empresas les es más fácil demostrar lo beneficios de sus productos con imágenes que con prosa. Además, estas tecnologías permiten globalizar los mensajes haciéndolos llegar a los potenciales clientes de cualquier parte del planeta con una gran rapidez, bajo coste y eficacia.

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